专访 | 成立2年天猫抖音调味品双TOP，加点滋味凭什么？
作者 | 楚晴
最近两三年，受宅家经济影响，复合调味品、预制菜、方便速食三巨头频频被推向消费风口。
去年，刀法研究了创立于 2020 年的珍味小梅园，还原它如何以强渠道推动切入千亿预制菜市场。无独有偶，同年诞生的复合调味品品牌「加点滋味」，亦在 5000+ 亿调味品市场杀出了一条新路。
加点滋味首款产品于 2021 年 4 月上线，旗下产品主要有小馆特色、风味汤底、地方大菜以及佐餐酱四大系列。品牌于两年内完成三轮融资，打出“真有鸡汤”钵钵鸡调味料、泰式海鲜冬阴功风味汤底、低脂酸汤肥牛等百万销量爆款，多次蝉联天猫汤类调料 TOP1，目前位列抖音调味品品类新锐品牌榜 TOP1。
当一个新品牌异军突起，我们往往会习惯性地去观察创始团队背景。公开资料显示，「加点滋味」品牌创始人申悦人有 UC Davis 食品科学学士学位，曾先后供职于雀巢（中国）、京东，担任险峰长青投资经理，且曾任拼多多商业化行业运营总监、食品饮料招商运营总监，其团队则由新锐食品饮料公司产品研发和互联网营销班底组成。
了解到申悦人沉浸式观察食品行业近 10 年，这次刀法联系到她本人，除了常规性地复盘「加点滋味」如何在线上短视频起盘、线下 KA 渠道加速渗透做动销之外，还共同探讨了几个“触及灵魂”的问题：
复合调味品的操作难度略高于预制菜，如何看待两者之间微妙的竞争关系？
以口味取胜的复合调味品，为何优先合作营养师，而不是合作大厨来进行信任背书？
“减油减脂”，是用户对复合调味料的伪需求吗？
针对以上，「加点滋味」品牌创始人申悦人向刀法一一分享了他们现阶段的思考。
01
开在全渠道的“虚拟餐厅”，调味品也能成为人群品牌
2021 年，加点滋味避开在线下渠道和成熟品牌的正面交锋，选择从天猫、抖音等线上平台起步，一座“虚拟餐厅”由此出现。
不同之处在于，这座“餐厅”的网点位置不受限，且提供丰富的产品线（菜谱）。用户通过天猫、抖音、微信公众号等线上渠道进入官方店铺，在线选择自己想尝试什么菜。
申悦人用“轻下厨”这个词来形容加点滋味圈定的客群，她表示：“复合调味料和预制菜的客群基本可以被视为同一类。他们往往没打算去餐厅，也不愿意点外卖，更乐意自己动手解决三餐。”
根据品牌在电商平台的八大人群画像，加点滋味创立初期主要吸引了愿意尝试新奇特口味的 Z世代和新锐白领，现在用户画像已经发生改变，以精致妈妈为主，另外包括新锐白领、小镇青年以及小镇中老年等——这个画像和此前刀法对预制菜品牌的调研高度吻合。
反观复合调味品和预制菜真正的分野，更多地出现在选品上。
加点滋味内部的观点认为：一道菜，如果菜品所起到的作用 > 调味料，那么它更适合被做成预制菜，比如佛跳墙这类家宴菜式；而当调味料的作用 > 菜品，或者可以从中起到“四两拨千斤”的提升作用，这就更符合复合调味品的产品开发逻辑，比如东北特色麻辣拌。
找到基本方向之后，加点滋味也在思考产品研发的实用逻辑。
在产品供给侧，团队目前比较认可并参考的一个公式是：复合调味品市场容量=单菜规模 X 菜的数量。
他们用“单菜规模”来折算用户在家使用调味品的情况。比如酸菜鱼、小龙虾、麻辣香锅等等，每道菜都能“吃”出一个几十亿的市场。由于这些能够单品成店的菜式本身就有溢价感和受众基础，且开店的连锁化程度高于综合性餐馆，那么，将这些菜式调味品化，也更容易跑出动销，更快地渗透用户。
而针对还没有被调味品化的菜式，则可以到餐饮侧去观察它的市场规模。用类似的方法，品牌能够挖掘有潜力被调味品化的菜式。从这个角度来看，“菜的数量”也进一步抬高了复合调味料的市场容量天花板。
除此之外，加点滋味会观察下厨类APP的用户使用场景，去洞察用户“想尝试做，但认为调味工序上有难度”的高票菜式，基于这些整理出概念清单邀请用户打分。团队还会关注社交媒体热点，选择有话题度、可被调味品化的菜式进行商品化。比如去年推出的新品麻辣拌，灵感正是来自冬奥期间美食博主的热议。
在用户需求侧，加点滋味对产品优先级的判断主要依据消费场景和消费频次。
申悦人坦言，其实在消费场景上，复合调味品和预制菜整体也存在互补，而“像精致妈妈、小镇青年等等这些人群，疫情前后，可能去菜市场买菜就是他们日常生活的一部分”，复合调味料则是将对食材的选择让渡给了用户。
从场景出发，也更容易确定价格体系，目前，加点滋味主要有 5 元和 13 元两大价格带，分别对应 1 人份以及 2-3 人份两类消费场景。
结合消费频次来看，加点滋味的第一优先级是去覆盖家常的、DAU 级别的场景，比如现在主推的小馆系列；其次是风味汤底系列，品牌将它定义为汤底而不是火锅，有助于让原本周活的需求提高到半周活；然后才是地方大菜系列，作为周活级别的品类，满足用户宴请家人朋友的需要。
在品牌想清楚主要服务面向在家烹饪的人群之后，产品线的延展思路更多是以人群需求为核心点，而不是以品类划分来思考。
“如果发现调味品本身不能很好地满足用户的全部需求，未来在一些菜式上，我们有可能会通过冻品形态的预制菜来满足这些需求，并不局限于传统的调味品形态限制。比如我们也开发出含有肉末的麻婆豆腐调味料和含有皮带面的大盘鸡调味料。”申悦人认为，站在更长的周期去看，“加点滋味不单是一个复合调味料的品类品牌，而是一个围绕新一代家庭的烹饪人群去提供解决方案的品牌”。
02
短视频分销推出多爆款，线下从顶层 KA 渗透做动销
早期的加点滋味在线上起盘，用的是新消费品牌最典型的互联网打法。
申悦人透露，早在他们首个新品上线的第一个月就给大主播去寄样了，但大主播选品周期不确定，并不能依赖这个方式冷启动。
这时团队了解到，抖音上面开通橱窗且每年有成交的账户数量大概在千万级别，这个数字对应到线下小店几乎可以被视为 1000+ 万个售点，于是团队从美食、好物分享两大垂类开始，不停地挖掘可以长期合作的达人以及素人，不断做产品种草的动作。
去年开始，加点滋味还组建了内部的烹饪内容团队，产出适配加点滋味烹饪调味产品的烹饪教学短视频内容。
事实上，团队第一次真正收到的正反馈也是来自短视频渠道，加点滋味开始出现钵钵鸡、冬阴功汤等多个小爆品并存的局面。
而在经历过多个垂类达人直播、品牌自播、合作超头部主播之后，团队得出一个结论：种草短视频以及真正能做好展示的直播间都能带销量，不做展示、只是简单过品的达人直播间一定卖不好，“特别是短视频，有 20-30 秒的时间，可以把烹饪的过程相对完整地展现出来，节奏卡点也比较好，用户种草和转化一起完成了。”
2022 年，加点滋味在抖音整体调味料赛道排名 TOP5，仅次于海天、千禾等传统品牌之后，增速也做到了该品类新锐品牌 TOP1，品牌整体 GMV 有七成来自线上的官方旗舰店（天猫、抖音等）。
随着品牌体量增加，昔日悬而未决的问题再次摆在面前：在线下，加点滋味仍要花更多时间去努力追平之前的已经实现深度分销的大品牌。
“很多渠道开始接受我们，还是因为品类自身发展的原因。”申悦人回忆，2021 年的复合调味品还处于相对早期，即使当时团队有能力接触到全国式的 KA 渠道，对方可能会觉得，调味品最容易出量的就是酱油、醋、料酒、蚝油，并不敢押宝复合调味品的动销情况。
但是在 2022 年，情况发生了改变，许多 KA 渠道意识到复合调味品品类增速很快，而且渠道方也想通过货架的迭代，进而更加符合现在这代消费者的需求，因此会主动联系邀请品牌入驻。
在这一年，加点滋味的渠道扩张策略简单可以概括为从顶层向下、各个击破的逻辑，依靠渠道势能去丰富场景、促进动销。
比如，加点滋味根据门店数、销售规模将全国式的 KA 渠道划分为 6 大系统，头部包括沃尔玛/山姆体系、麦德龙、华润、大润发、永辉以及盒马，初步实现了顶层 KA 渠道的渗透。今年，加点滋味开始向区域性质的连锁超市进军，包括河南的胖东来、山东的家家悦，山西的美特好等等。
值得一提的是，从去年至今，加点滋味也逐步合作了以叮咚买菜为代表的 O2O 渠道以及天猫超市、京东超市等隔日达渠道。其中，品牌和叮咚买菜“搭配购”取得了不错的成绩（比如：加点滋味的麻婆豆腐搭配叮咚渠道自有的豆腐食材）。年底，双方再度合作推出了一款新春礼盒，内含加点滋味 8 款主打调味料产品、叮咚会员卡和建议菜单。
和这个礼盒的搭配逻辑类似，今年，加点滋味对线下渠道的期待不仅仅在于“入驻”，也希望能通过“关联陈列”的方式，打开场景营销新局面。
“我们内部很喜欢的一个日本调味料品牌「味之素」，这个品牌在日本当地超市里就在做比较深度的关联陈列。国内比较好的超市也在开始实践‘关联陈列’，你会发现他们卖生鱼片的货架上可能放一瓶日式酱油，这其实会给用户带来一个联想，觉得这个场景就应该这么卖。但如果这瓶酱油只是陈列在传统货架上，你甚至可能注意不到它。”
申悦人觉得，品牌一定不能低估用户对美味的联想能力，所以团队会持续丰富线上短视频内容。而线下诸如这样的“关联陈列”以及各类试吃体验活动，也将按计划落地。
03
加点滋味的下一步？
2022 年，加点滋味发起了丰富的联名活动，在为消费者提供更多 SKU 可选择的同时，也被指出品牌风格尚未完全清晰。
据刀法了解，团队全年的跨界合作主要有两个方向：一类集中在场景互补，比如联名饮品「Miss Berry贝瑞甜心」、「好望水」等等；另一类在于原材料引入，比如联名「菲诺」推出泰式厚椰乳黄咖喱、联名「咸亨」推出冰醉汁。
总体来看，上述联名思路是比较清晰的，丰富的产品线也容易跑出细分赛道的爆品，但从社交媒体一些用户的视角来看，“什么都做的品牌”或许缺少一些核心记忆点，加点滋味是时候为品牌定个基调了。
上一个阶段，加点滋味从线上打入线下，也早早在杭州、武汉等城市投放了梯媒广告，处于专注做动销的时期。
在此过程中，考虑到品牌口味一开始就分布得比较广，所以在信任背书这块，品牌首先官宣合作了奥运国家队营养师许宝璐，“一般来说，大厨一定会带有他自己的菜式特性，但我们不想把品牌局限在某个具体的菜式风格走向，所以选择合作了一个更通用性的身份背书，希望在营养层面对品牌有所助力。”
在低脂酸汤肥牛调味料商品详情页，品牌专门标注出“一袋约等于多少个苹果、多少个鸡蛋”，营养师更多担任着产品本身的食材搭配方，这与加点滋味想打“健康”这个点不谋而合。
而关于调味料是否要强调“减油减脂”这些特点，刀法是存疑的。
对此，申悦人分析：“这确实是我们经常思考的一个问题，因为调味品的第一优先级肯定还是在美味。作为复合调味品的新生代品牌，我们希望带着整个品类的创新更向前一步，而不是局限在一个低脂低卡的狭小分类；我们也关注到新一代用户希望在满足美味的同时给身体更少负担。所以即便是我们部分产品带有‘减油减脂’的属性，它更多的受众还是普通用户，这些用户可能并没有处于一个非常严格的减肥或者减重的过程中，但他们会觉得，在能吃到美味的情况下，我更偏好使用更少负担的调味品。不只是减油减脂，在其他一些产品上，我们也会遵循‘非必要不添加’原则，尽量做到 0 香精 0 防腐。从这个角度看，从这个角度看，产品带给用户的价值是可以超脱它本身的功能属性的。”
当前消费品市场供给远远大于需求，用户往往不是需要一个具体功能的产品，而是需要一个让自己变得更好，更开心更幸福的时刻，那么产品只是帮助人们实现进入场景的媒介——在这点上获得自洽之后，加点滋味也在健康这条线上明确了品牌的位置：在美味的前提下，给用户提供一个食用起来“负担更轻”的选择。
另外，从今年开始，加点滋味也有了非常想要去主推的菜式和主打风格。申悦人透露，品牌接下来也会去合作多个大厨，去强调正宗、好吃的概念。目前可以看到，加点滋味已与「牛犇犇」的主厨达成合作，并发布了对应菜式的烹饪视频。
“大厨系列和健康生活系列是我们今年的主线，我们会结合渠道策略去做场景营销，联合一些健康饮食平台（如叮咚买菜、薄荷健康），包括厨电品牌，进行一些关于生活方式、烹饪场景方面的展示。”申悦人表示。
04
分析师点评
前几年，我们会讨论疫情给消费带来的“变化”，而今年，我们开始更多去关注衣食住行中的“不变”。
申悦人告诉我，从 2021 年推出首款产品以来，加点滋味每年都会合作咨询公司，针对万分之一至万分之五的客群进行用户调研。最近一次调研发现，疫情放开之后，复合调味品的消费者留存情况是比较乐观的，更小的空间占比、能够搭配更新鲜的食材，都促成了用户更强的消费动力。
但是，已经在五千亿调味品市场中站稳第一步的加点滋味并不敢松懈。
他们会持续观察分析诸如「味之素」等成熟的调味品品牌，关注那些穿越了周期、沉淀到营销打法“不变”的是什么，关注围绕核心人群的产品线延伸逻辑，“特别是日本有很多食品品牌，他们把主妇的一天拆得十分精细。围绕品牌使命‘激发烹饪灵感’，我们也希望深入到自己的用户当中去，更好地还原、丰富大家的生活场景。”
申悦人觉得，从创立至今，加点滋味一直带着这份憧憬前行。
ref：2022.5，艾媒咨询《2022-2023年中国调味品行业商业洞察及发展潜力研究报告》
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